Η δύναμη των λέξεων στις πωλήσεις

Στις πωλήσεις, οι λέξεις δεν λειτουργούν απλώς ως φορείς πληροφορίας. Δημιουργούν συναισθηματικά πλαίσια, ενεργοποιούν νοητικές εικόνες και επηρεάζουν, συχνά ασυνείδητα, τον τρόπο με τον οποίο ο πελάτης αντιλαμβάνεται μια πρόταση, ένα προϊόν ή τον ίδιο τον επαγγελματία. Η γλώσσα που χρησιμοποιούμε δεν συνοδεύει την πώληση· τη διαμορφώνει.

Έρευνες δείχνουν ότι οι αγοραστικές αποφάσεις λαμβάνονται πρωτίστως σε συναισθηματικό επίπεδο και στη συνέχεια "δικαιολογούνται" λογικά. Για να προχωρήσει ένας πελάτης σε αγορά, χρειάζεται να βιώσει συναισθήματα όπως ασφάλεια, εμπιστοσύνη, προσδοκία, αισιοδοξία, χαρά.

Παράλληλα, ο ανθρώπινος εγκέφαλος λειτουργεί συνειρμικά. Δεν αξιολογεί μόνο τι λέγεται, αλλά και πώς λέγεται, από ποιον και μέσα σε ποιο συναισθηματικό πλαίσιο. Οι λέξεις, ο τόνος της φωνής και η συνολική παρουσία του πωλητή συνδέονται αυτόματα με συναισθηματικές εμπειρίες.

Όταν, για παράδειγμα, μια θετική εμπειρία —ένα κέρασμα, μια ευχάριστη συζήτηση, μια αίσθηση φροντίδας— συνδεθεί επανειλημμένα με ένα συγκεκριμένο πρόσωπο, ο εγκέφαλος δημιουργεί θετικούς συνειρμούς όχι μόνο για το ίδιο το άτομο, αλλά και για ό,τι αυτό εκπροσωπεί: την εταιρεία, το προϊόν, την υπηρεσία, το brand.

Αντίστροφα, η συστηματική χρήση λέξεων με αρνητικό φορτίο ενεργοποιεί δυσάρεστες εικόνες και συναισθήματα, τα οποία —ασυνείδητα— συνδέονται με την πρόταση που παρουσιάζεται. Αυτό αυξάνει την αίσθηση ρίσκου και μειώνει τη διάθεση για αγορά.

Ενδεικτικά, λέξεις όπως:

• πρόβλημα
• ζημιά
• χρέος
• κόστος
• καθυστέρηση
• ακριβό

δεν είναι "απαγορευμένες". Όταν όμως χρησιμοποιούνται χωρίς στρατηγική, ενεργοποιούν νοητικά σενάρια απώλειας, κινδύνου ή δυσκολίας.

Για παράδειγμα, η φράση:
"-Το προϊόν δεν θα έχει κανένα πρόβλημα, αλλά ακόμη και αν προκύψει κάτι, υπάρχει τεχνικό service",
παρότι καλοπροαίρετη, οδηγεί τον εγκέφαλο του πελάτη να σχηματίσει πρώτα την εικόνα του προβλήματος. Αυτό συμβαίνει γιατί ο εγκέφαλος, πριν επεξεργαστεί τη λογική άρνηση ("δεν" ή "μην"), ενεργοποιεί την εικόνα στην οποία παραπέμπουν οι λέξεις.

Όπως όταν λέμε: "-Μην σκέφτεστε έναν ροζ ελέφαντα". Η εικόνα του ροζ ελέφαντα δημιουργείται αυτόματα στο μυαλό μας.

Στις πωλήσεις, λοιπόν, δεν έχει σημασία μόνο η πρόθεση, αλλά και το νοητικό πλαίσιο που δημιουργείται.

Γι’ αυτό είναι αποτελεσματικό να χρησιμοποιούνται λέξεις και φράσεις που ενεργοποιούν θετικές προσδοκίες, αίσθηση αξίας και ασφάλειας, όπως:

• νέο / καινούριο
• μοντέρνα τεχνολογία
• αξιόπιστη λύση
• μακροχρόνια αντοχή
• ανώτερη αισθητική
• άμεσο όφελος
• εγγύηση υποστήριξης

Συμπερασματικά, οι πωλητές που αποκτούν επίγνωση της γλώσσας που χρησιμοποιούν αυξάνουν σημαντικά την επιρροή και την αποτελεσματικότητά τους. Η συνεχής εστίαση σε έννοιες όπως κρίση, δυσκολία και προβλήματα επηρεάζει όχι μόνο τον πελάτη, αλλά και τη δική μας ψυχολογία και διάθεση.

Τέλος, ο πωλησιακός λόγος δεν είναι ο λόγος της καθημερινότητας. Για παράδειγμα, εκφράσεις του τύπου "-άστα να πάνε", "-προσπαθούμε, την παλεύουμε" δεν δείχνουν επαγγελματισμό και κατεβάζουν το επίπεδο της επικοινωνίας. Χρειάζεται μια επαγγελματική, σοβαρή γλώσσα επικοινωνίας, ώστε ο πελάτης να μας πάρει σοβαρά.

Η γλώσσα δεν είναι απλώς μέσο επικοινωνίας. Είναι εργαλείο επιρροής. Και, όπως κάθε εργαλείο, όταν χρησιμοποιείται σωστά, αποδίδει πολλαπλάσια.